de Diana Scurtu
Dacă în prima zi de conferinţă ni s-au prezentat caracteristicile tinerilor din generaţia Y, în a doua am aflat ce fel de content îi atrage pe aceştia şi ce ar trebui să facă brandurile pentru a avea succes la această categorie de public atât de controversată.
În primul panel, Work, talk & shop. The cool way, Mihaela Feodorof (Yourway Life & Career Consulting) ne-a prezentat rezultatele unui studiu despre influenţa voluntariatului asupra tinerilor din generaţia Y. Deşi majoritatea aspiră la o carieră în multinaţionale, se pare că apreciază mult şi experienţa acumulată în ONG-uri, pe care o găsesc de multe ori chiar mai rewarding decât munca în multinaţională, pentru că au o libertate mai mare, au flexibilitate, le sunt recunoscute meritele, au o ambiţie mai mare şi o curiozitate la fel de mare – cu alte cuvinte, generaţia Y pune preţ în mare măsură şi pe dezvoltarea personală.
Mai departe, Matei Psatta (GMP PR) ne-a spus despre gen Y (din care el însuşi face parte) că e mult mai ocupată decât se crede, nu se defineşte numai prin profesie sau job, ci are o multitudine de variabile şi de faţete, nu mai foloseşte prescurtările de limbaj din online, nu refuză leadershipul, urăşte eşecul, caută experienţe noi în fiecare zi, vrea să fie inspirată şi impresionată, are nevoie de conţinut, vrea întotdeauna ceva nou, scurt (nu le plac, de exemplu, textele lungi, pe care le etichetează drept TLDR – too long, didn’t read) şi entertaining şi se teme de a nu fi la curent.
Tot el ne spune că Y nu este generaţia Facebook, ci mai degrabă generaţia copy-paste (iar aici ştim cu toţii cât de populare sunt meme-urile astăzi) şi că petrece cel mai mult timp pe Reddit, Facebook (care, iată, nu e pe primul loc, aşa cum poate ne-am aştepta) şi Youtube şi că majoritatea acestor tineri nu sunt creatori de conţinut, ci mai degrabă consumatori şi distribuitori (shareri) și nu le place când brandurile forțează încearcând să le vorbească „pe limba lor”.
Gen Y este împărţită în comunităţi şi este foarte important ca brandurile să le cunoască, iar pentru acest lucru Matei le recomandă să petreacă un timp în comunitatea pe care vor să o cunoască, aducând 3 alte sfaturi: „Think Facebook (make it rewarding, shareble), think Twitter (make it short), think Youtube (make it entertaining)”
Irinel Ionescu (AMPRO Design) ne-a spus despre tinerii din gen Y că le plac brandurile care le fac viața mai ușoară și care îi distrează, le place simplitatea și nu au răbdare să decodeze mesaje complicate. Astfel, el consideră că un brand are nevoie de mai mult decât vizibilitate – trebuie să fie diferit, dar simplu, iar conceptul foarte clar.
Tot el apreciază că nu există niciun ingredient secret pentru a fi un brand de succes, iar pentru cele care au ca target gen Y a dat următorul sfat: „Nimic în plus, nimic în comun, nimic forțat”, explicând cu acesta greșelile cele mai frecvente care sunt făcute în această situație: tinerii sunt cercetați și nu observați, sunt tratați ca niște copii, se încearcă a le copia limbajul, creativitatea forțată, pierderea clarității, lipsa identificării nevoilor reale.
Ben Armistead (Wieden + Kennedy Amsterdam) a început prin a ne spune că, de fapt, nu există conceptul de generație Y, și că aceasta este atât de complexă și de diversă încât o generalizare nu ar ajuta cu nimic, pentru că generațiile ne pot sugera date demografice, și nu psihografice (care sunt necesare pentru specialiștii în marketing). Mai mult decât atât, ceea ce par a fi schimbările în generații sunt, de fapt, schimbări de vârstă; cu alte cuvinte, multe dintre caracteristicile tinereții pe care le au cei din gen Y le-au avut și cei din gen X când aveau aceeași vârstă pe care o au acum Y.
Ben a adus în discuție și teoria din mass-media a lui Marshall McLuhan: the medium is the message. El subliniază că, de fapt, importantă în definirea unei generații este dezvoltarea tehnologică, pentru că, până la urmă, ADN-ul nu se schimbă de la o generație la alta; definirea unei generații depinde de startul tehnologic pe care îl are. Astfel, el aduce în discuție paradoxul dintre natura umană constant și lumea în continuă schimbare – paradox care poate fi rezolvat astfel:
Deși toată lumea iubește poveștile dintotdeauna, Ben sfătuiește că este timpul ca brandurile să evolueze de la a spune pur și simplu o poveste la a face lucruri care să creeze povești despre brand în mintea oamenilor.
În al doilea panel, Media consumption, colegul nostru și redactorul-șef GEN90, Costin Șerban, ne-a reamintit despre generațiile anterioare și despre diferențele față de generația Y, detaliind factorii de influență sub care s-a format aceasta („eterna tranziție”, dimensiunea politică, cultura, sistemul educațional în continuă schimbare, contextul economic). De asemenea, el a caracterizat gen Y prin reticența în a se exprima liber și prin lipsa răbdării.
El ne-a vorbit și despre dinamica pieței de carte de după 1989 (unde avem o scădere a tirajelor, dar o creștere a numărului de titluri publicate) și până în prezent, și despre influențele creative din content (americane, continental-europeană, românească).
Ioana Moldoveanu (Redactor-șef VICE) ne-a spus, pe scurt, despre revistă și evoluția ei, și în special despre care sunt cele mai populare subiecte pentru gen Y. Astfel, VICE se caracterizează prin curaj și îndrăzneală, atitudine punk, și satira prin care abordează absurdul condiției umane. Mai exact, care este contentul pe care îl apreciază gen Y? Publicului căruia i se adresează revista îi plac subiectele despre sex, știri, fotografie, sfaturi, fashion/călătorii/droguri/muzică. Generația Y petrece mult timp online, vrea să citească despre ea însăși, nu despre vedete, îi place slang-ul și vizualul.
Camelia Sas și Monica Vrabie (MediaPro Pictures) ne-au povestit despre succesul LaLa Band. Totul a pornit de la observația că nu există modele și valori reale pentru generația Z (cei născuți după anii 2000). Așa că MediaPro Pictures a realizat un serial difuzat în primetime, al cărui personaj principal (întreaga trupă LaLa Band) aducea valori precum prietenia, lupta pentru idealuri, evergreen-uri. Ideea de marketing are la bază interacțiunea cu fanii și declinările pe radio, revistă, produse personalizate, etc.
Ultimul panel al conferinței, The coolest way to get involved, ne-a adus în față exemple de branduri sau campanii de succes de pe piața din România care au ca target gen Y.
Indygen (serviciu de telecom pentru tineri, exprimat în indypoints, nu în minute/mesaje/trafic de net) se caracterizează prin simplitate, flexibilitate, fairness. Succesul lui se datorează înțelegerea comunității/nișei (așa cum au specificat și alți speakeri, mai înainte): au petrecut mult timp printre tinerii targetați de ei și așa au putut să-i înțeleagă mai bine; și guerilla marketing.
Campania Burn – Street Heroes: Radu Pillat (Heist Industries) ne-a dat câteva idei care au stat la baza campaniei și care pot servi drept tips pentru alte branduri: „it’t not them, it’s you, step out of the office, be transsocial (mixul vieții reale cu social media), walk the talk”.
Alecsandra Roman ne-a prezentat campania vintage Pepsi din România („Și ieri și azi”), care a adus înapoi sticla retro din perioada comunistă, explicând ce au în comun cei din gen Y cu cei născuți în perioada anilor `70-`80: bucuria de a fi tânăr, evidențierea asemănărilor cu tinerețea părinților.
Marin Preda (Blue Idea) ne-a povestit cum a organizat Puma cel mai cool și neconvențional eveniment din oraș: Revelionul de vară Puma, la Puma Social Store (spațiu neconvențional, ce transforma socializarea și activitățile de socializare tinerești în adevărate sporturi pentru care tinerii să fie echipați de la Puma), realizat cu ceva timp înainte. Ce ne-a învățat Marin din experiența cu Puma? „Be light, share the glory (împărțirea gloriei cu artiștii urbani care au participat la eveniment), be fail-friendly (nu toate desenele rezultate în urma evenimentului erau grozave, se punea accentul pe distracție)”.
Florin Ionescu (Saatchi Saatchi) ne-a povestit despre cum a reușit să determine tinerii să se preocupe de un stil de viață sănătos, prin campania „I <heart>sport”. Este vorba despre o campanie socială despre prevenția bolilor cardiovasculare. Florin ne-a împărtășit că uneori succesul unei campanii depinde în mare măsură de vorbitor; astfel, modul de livrare al informației devine mai important decât informația în sine. Ideea campaniei a fost să facă sportul să pară cool: s-au organizat evenimente sportive în licee, cluburi sportive, activității și concursuri.
