„Fumatul de pipă contribuie la o oarecare stare de calm și judecată obiectivă a activităților umane”, asta spunea Einstein. Bine că noi acum fumăm fără a avea în vedere detașarea obiectivă în ceea ce privește lumea, tocma’ că sudăm o țigară până terminăm de rostit sau citit vorbele lui Einstein. Trecând de la o vorbă la alta, la o altă țigară, m-am uitat recent la o serie întreagă de documentare făcute de BBC, „The century of the self”, și iată ce mi-a captat atenția, în afară de mult fum.
De prin anii 20, țigareta era un tabu pentru femei; singurii fericiți erau bărbații, care se puteau bucura de acest viciu. Edward Bernays, nepotul lui Sigmund Freud, a studiat mecanismele psihologiei colective și manipularea în masă, fiind unul din cei 100 cei mai influenți oameni pe care i-a avut America. El căuta să înțeleagă cum funcționează marea masă ca sistem și să găsească mecanisme de a o controla și folosi pentru prosperitatea economiei. Se dorea căutarea și stimularea celor mai adânci și inconștiente dorințe, ca mai apoi să fie satisfăcute cu produse de larg consum.
Compania Tabacului American dorea să spargă încasările și apelează la E.Bernays pentru a găsi o modalitate de a determina femeile să renunțe la prejudecățile sociale referitoare la fumat. Astfel, E. Bernays cere ajutorul unui psihanalist pentru a-i explica ce ar putea să însemne pentru femei țigările.
Psihanalistul A. Brill conectează imaginea țigării cu un simbol falic. Nepotul lui S.Freud ține cont de asta și creează un context favorabil, iar în timpul unei parade în cinstea Paștelui, Bernays decide să strecoare un număr considerabil de tineri prin miile de oameni. Acești tineri aveau ascunse țigări sub haine, iar în momentul începerii paradei, aceștia trebuiau să-și aprindă dramatic țigările, simultan. Strategia lui Barneys este de a informa cu promptitudine presa în legătură cu grupul de tineri din acea mulțime care protestează prin aprinsul țigării, ca simbol al libertății, o „torță a libertății”, oamenii făcând imediat legătura cu Statuia Libertății și cu torța ce e înălțată glorios spre cer, promovând aceleași valori.
Astfel, acesta e începutul creșterii producției în compania de tabac pentru că țigările au devenit social acceptate, atât de bărbați cât și de femei. Mai mult de atât, femeile au început să se identifice cu acest mesaj, ajungând să practice arta fumatului cot la cot cu bărbații. Atât în filme cât și în reclame, femeile doreau să-și etaleze autonomia cât și puterea dobândită pe propriile picioare.
Cumva, dorința de a crede în această independență e absolut irațională, căci ideea de a fuma nu are nicio legătură cu asta. Dar simbolul pare a fi mult mai important decât acțiunea în sine. Căci simbolul e bazat pe idei profund afective, refulate până acum, dorința de independență a femeii și puterea ce poate să o capete de una singură, toate acestea ajung să fie revitalizate într-o acțiune irelevantă, cum ar fi gestul de a fuma.
Practic, E.Barneys a dat femeilor ceea ce anticipa că nu vor refuza; le-a creat un simbol în care să creadă și în care să-și exploateze independența, care până la urma se rezuma mai mult la cum doreau a fi văzute ele de către ceilalți în societate, și nu neapărat ceea la ce erau și însemnau ele cu adevărat. De aceea a și funcționat vinderea în masă a țigărilor, după paradă, căci obiectivul de a trece peste acele prejudecăți ale timpului s-a adresat emoționalului și nicidecum raționalului. „Nu ai nevoie de o haină, dar te-ai simți mai bine cu încă una, sau alta”
Text & foto: Manuela Dospina
