Neuromarketingul – noua cale de cunoaștere a consumatorului (8-10 mai 2014)

Distribuie!

de Răzvan Constantin Dincă

Neuromarketingul este un concept dezvoltat de cei de la Harvard în anul 1990. Acest domeniu implică analizarea consumatorului cu instrumente ce aparțin de neuroștiință. Foarte controversat când a apărut în anul 2002, neuromarketingul a câștigat foarte repede atenția, disponibilitatea și investițiile celor care lucrează în publicitate și marketing. Motivul pentru care a devenit atât de popular acest domeniu este că oferă răspunsuri (în timpul testelor) pe care participanții nu trebuie să depună foarte mult efort.

În prima zi de eveniment a venit persoana care conduce singurul laborator care oferă astfel de studii din Europa de Est și anume Ana Iorga. Absolventă a facultății de medicină Carol Davila în 2006, al unui master în marketing la ASE și al unui doctorat în marketing tot la ASE, Ana Iorga reprezintă pentru marketingul românesc un pas înainte. Nu exista un prim invitat pentru un astfel de eveniment mai potrivit. Rolul acestui speaker a fost de a introduce domeniul în rândul celor care au fost prezenți. Astfel am putut afla că neuromarketingul nu ia în considerare componenta declarativă în cercetări, pentru că se bazează pe reacții. Părerile nu sunt importante, reacțiile spun adevărul. Și asta este destul de important, ținând cont că 95% din acțiuni sunt luate la nivel inconștient.

În a doua zi au venit patru speakeri: Eugen Tarța (medic) Ștefan Liuțe (Storience) Dora Tița (Daedalus Millward Brown) Georgiana Manea (ISRA Center).

Primul speaker, medicul Tarța, și-a început prezentarea prin a ne spune că este dificil pentru el să prezinte deoarece „niciodată nu am ținut o prezentare pe această temă  (neuromarketing n. r.) în fața unui public care nu are un background medical”. De asemenea, ne-a precizat că neuromarketingul este un studiu funcțional, iar pentru faptul că are o geneză academică de tip medical, acest tip de cercetare este încă la început[1], însă are un potențial nelimitat. Al doilea speaker, Ștefan Liuțe de la Storience, lucrează cu brandurile de mai bine de 15 ani, iar în urmă cu câțiva ani a ales să-și deschidă, împreună cu soția sa, agenția la care lucrează în prezent; de asemenea are și el un background medical, ceea ce îi premite să înțeleagă și să aprofundeze cu ușurință acest domeniu. Aspectul cel mai important pe care a ales să ni-l prezinte în cadrul conferinței a fost faptul că „încrederea este un comportant și nu o emoție”, atunci când vine vorba de relația brand-consumator. Ne-a arătat trei spot-uri publicitare diferite pe care ni le-a prezentat cu instrumente din branding, cel mai important fiind emoția. O altă idee pe care a dorit să o puncteze foarte puternic a fost faptul că preferințele de brand se impart în două categorii: strict senzoriale și strict rationale, iar de cele mai multe ori se apelează la aspectele senzoriale decât la cele raționale. Al treilea speaker, Dora Tița ce face parte din echipa celor de la Daedalus Millward Brown, ne-a vorbit despre un instrument al neuromarketingului – face coding. Această practică se folosește în cercetare și, evident, se urmăresc expresiile feței. Ceea ce deseori nu spunem, arătăm prin expresiile feței, iar la Daedalus Millward Brown se poate citi adevărul, chiar dacă noi mințim verbal. Un fel de „Lie to me” în viața reală, fără doctorul Lightman. Al patrulea speaker, Georgiana Manea de la ISRA Center, ne-a prezentat un alt instrument al neuromarketingului și anume – eye tracking. Acest tip de cercetare se face, deocamdată, doar în magazine iar exemplele au fost specifice (pe magazine de haine și accesorii). Pentru a putea face această cercetare I se dă celui care intră în magazine o pereche de ochelari, care înregistrează tot ceea ce face. Astfel se pot observa mai multe tipuri de cumpărător: cel care analizează produsul (orientativ, stă peste 5 minute asupra unui singur produs informându-se), cel care îi este loial unui anumit brand (orientativ, sub 1 minut, acesta cumpără doar un anumit tip de brand) cel care este interesat doar de raportul preț-cantitate (orientativ 5-7 minute, acest tip de cumpărător caută să cumpere doar cât mai multe produse). Există și mai multe tipuri de cumpărător, în funcție de cerințele celor care comandă studiul. De asemenea ni s-a mai vorbit și despre Points of Sale Materials (POSM) din cadrul afișelor și importanța prezenței umane lângă produse.

Problema pe care o ridică neuromarketingul este că datorită acestor tipuri de cercetări prezentate mai sus, se poate afla ceea ce omul gândește chiar dacă acesta nu vrea să exprime cu adevărat ceea ce crede. Astfel că, conform medicului Tarța, se poate ajunge chiar la un control total asupra consumatorului. Întrebat de etica acestui domeniu, răspunsurile sale nu au fost lipsite de impact „[…] în vest sunt voci foarte puternice care se pronunță împotriva acestui domeniu datorită implicațiilor etice[…] etica este un subiect abstract într-o societate de consum […] neuromarketingul este un concept comercial”.

Mâine voi prezenta partea etică a acestui domeniu prin prisma a trei persoane cu renume în domeniul lor: medical, profesoral și advertising.


[1] http://adevarul.ro/sanatate/medicina/algoritmele-neuromarketing--ajuta-educi-oamenii-1_50aef3647c42d5a663a1dd7c/index.html#

Sursa foto: Wikimedia.org

Taguri

Arhiva

One Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*