Despre Brand Experience… în prima zi de Congresul Naţional al Studenţilor la Comunicare 2013

Distribuie!

de Bianca Radu

Foto: Iulia Șomcutean

La Congresul Naţional al Studenţilor la Comunicare, eveniment marca PRIME România, s-a vorbit anul acesta despre Brand Experience. Fiind ediţia aniversară (au împlinit 10 ani de CNSC, mulţi înainte, dragilor!), tema a fost bine aleasă, tinerii din facultăţile de comunicare şi relaţii publice neavând şansa să afle despre aşa ceva de la profesori, din păcate, iar tema brandingului şi tot ce are legătură cu el creşte în popularitate în România. Iar până să pătrundă o asemenea materie în grila noastră de materii, un eveniment precum CNSC este mai mult decât binevenit.

Cred că dacă ar fi durat evenimentul 10 zile, în fiecare zi s-ar fi venit cu ceva nou, fie din teorie, fie din studii de caz ale brandurilor globale, fie din experienţa invitaţilor. Însă cele două zile au fost de ajuns încât să plecăm de la Biblioteca Naţională a României cu semnficaţia termenului de brand experience, beneficiile sale şi câteva exemple relevante de la nivel local şi internaţional.

În prima zi, încă de la început, Marian Costache, managing partner la Motion Vision Communication, ne-a spus că Viaţa este o călătorie fabuloasă prin diverse experienţe, tot ce ne înconjoară este multisenzorial aşa că trecerea brandurilor la crearea experienţelor multisenzoriale este necesară datorită nevoilor audienţei de a simţi cu toate cele 5 simţuri.

Marian Costache a adus 3 experimente prin care să ne dăm seama cât de importante sunt celelalte simţuri în crearea experienţelor de brand. Cum? Păi, au fost câţiva voluntari curajoşi care s-au lăsat legaţi la ochi şi ba au gustat mere coapte şi au povestit prima amintire accesată, iar celor mai mulţi li s-au aprins amintiri din copilărie, ba s-au folosit de simţul tactil atingând câteva cioburi dintr-o sticlă spartă ca să afle de la ce brand provine (era o sticlă de Coca-Cola, cei de la Coca-Cola au produs un design atât de recognoscibil încât dacă sticla e spartă, tot poţi să-ţi dai seama că e a brandului), ba au simţit mirosul de căpşuni şi iar au povestit prima amintire care le-a trecut prin minte şi starea emoţională. Iar la primul experiment, cea mai tare parte a fost când Marian Costache a început să cânte la chitară câteva indicii despre ce gustau voluntarii, să trosnească lemne-n foc/ şi să vină multă noapte/ un pridvor de busuioc/cu miros de mere coapte. N-am mai văzut nicăieri pe cineva atât de deschis cu publicul şi atât de implicat în demonstraţii şi sper să mai fie invitat la alte evenimente PRIME.

Tot de la el am aflat despre proporţia fiecărui simţ în procesul de luare a deciziilor: gustul 31%, văzul 58%, mirosul 45%, auzul 41%, iar simţul tactil 25%. Astfel, în timp ce majoritatea reclamelor se axează pe video şi audio, mirosul, care are o mai mare importanţă senzorială este ignorat de foarte multe ori în promovarea produsului. Iar o experienţă de brand trebuie să devină de la nice to have la must have.

 

De la Răzvan Mătăşel, Managing Partner la Arsenoaiei&Mătăşel am aflat că una dintre definiţiile brand experience este The cumulative brand impressions garnered from visual, verbal and experiential encounters with the brand. The brand experience encompasses a range of intellectual, sensory and emotional connections.

De asemenea, brand experience nu înlocuieşte brand positioning. Şi ne-a dat astfel şi câteva elemente esenţiale pe care trebuie să le avem în vedere când facem brand experience: target audience, frame of reference, point of difference şi reason to believe. În publicitate ai nevoie să cunoşti aceste concepte în relaţie cu brandul tău şi să ştii cum să le aplici ca să ai succes când creezi o experienţă de brand. Am văzut şi câteva studii de caz care ne-au arătat diferenţa dintre doing vs telling, cel de la Filarmonica din Hamburg mi se pare cel mai edificator. Experienţele de brand accentuează şi duc comunicarea într-o etapă prin care arată consumatorilor ce face brandul, trecând astfel peste simplele declaraţii şi promisiuni.

Adrian Păculea, Field Marketing & Events Director la Mercury360 Communications, ne-a spus că brand experience înseamnă direct interaction. Iar ”de vină” pentru existenţa unei interacţiuni este consumatorul care are din ce în ce mai mare nevoie să şi simtă brandul înainte să îi devină ”prieten”. Social media a accelerat creşterea numărului de experienţe de brand, consumatorul se întâlneşte mai des cu brandul însă asta poate deveni o problemă. Spre exemplu, el ne-a povestit despre importanţa comunicării aceluiaşi lucru în ambele medii: online şi experienţial. Astfel, este nevoie să existe aceeaşi identitate vizuală, aceleaşi preţuri (dacă există o promoţie în online, trebuie să se găsească şi în shop), aceleaşi produse şi aceeaşi comunicare pentru că o greşeală ar putea duce la pierderea clienţilor.

De la Nicoleta Dumitraşcu, Brand Manager ABSOLUT Vodka, am aflat cum au ajuns lideri de piaţă într-un au şi cum au obţinut un scor mare la creativitate, dar şi cum se fac campaniile la nivel naţional. ABSOLUT Vodka a trecut de la un brand popular la un brand creativ şi inspiraţional, prin evenimente cu artişti, lansare de eveniment neconvenţional la Academia Română, asocieri cu artişti vizuali, lansarea unei pagini de Facebook şi activări de brand în cluburile din ţară. La sesiunea de întrebări, mi-a plăcut că Nicoleta Dumitraşcu a răspuns la fiecare întrebare cu multe, multe detalii pe care numai un om pasionat de ceea ce face ar putea să o facă, începând de la cum se fabrică sticla, până la rezultate despre cercetări de piaţă şi ce s-a întâmplat la evenimentele organizate.

Un alt Brand Manager, de această dată de la Grolsch, Andrei Lăscuţ, a adus în discuţie conceptul de brand theater = spaţiu fizic, digital în care se dramatizează, se duce la extrem experienţa de brand. Cel mai potrivit exemplu este Disney World, locul în care poveştile devin realitate, vezi personajele de la Disney, simţi emoţia copilăriei şi te întâlneşti astfel cu brandul. Ne-a arătat şi un video foarte, foarte mişto cu Darth Vader care merge la Disneyland.

Anton Gherca, Senior Strategic Planner la ATELIER ŞAPTE, ne-a prezentat la început o istorie a advertisingului din anii 30 până în prezent, cu câteva ad-uri şi spoturi relevante pentru schimbările din advertising ca să observăm cum s-a creat nevoia de brand experience în offline. El a definit experienţa de brand ca implicarea oamenilor într-o poveste interactivă, pentru că, după cum ştim cu toţii, orice brand de succes trebuie să livreze o poveste bună. Ne-a dat şi câteva sfaturi, dar şi formula unei experienţe de brand în offline pe care evident că o împărtășim cu voi: surpriză + unicitate + input minim + input scurt + input documentat + input amuzant. Ca să vedem cum funcţionează legătura dintre toate aceste elemente, am avut şi câteva studii de caz prezentate, cel de la Tic Tac din Franţa, Worst breath in the world, foarte foarte amuzant şi surprinzător, dar şi cel de la Ariel Fashion Spot, o experienţă simplă, transparentă şi convingătoare pentru oricine pentru ca Ariel să ocupe un loc permanent pe lista de cumpărături.

Iar pe final, Anton Gherca a intrat şi în chestii mai serioase, precum bugetul pentru crearea unei experienţe de brand care variază de la 5000 de euro la 500000 de euro. El a spus că este ca un prim-date – cu cât cheltuieşti mai mult, cu atât faci o impresie mai puternică.

 După cum vă puteţi da seama din numărul de rânduri pe care îl are articolul, prima zi a fost plină,  iar acestea au fost doar câteva din punctele abordate de către invitaţii evenimentului. Nouă ne-a plăcut, am avut subiecte multe de dezbătut în pauzele de cafea şi multe lucruri incredibile pe care le fac brandurile şi merită să le povestim mai departe.

În următorul articol o să vă spunem ce am aflat de la invitaţii din cea de-a doua zi al Congresului Naţional al Studenţilor la Comunicare! Aşa că… rămâneţi pe GEN90.net pentru mai multă publicitate şi mai multe experienţe de brand!

Taguri

Arhiva

One Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*